En este artículo abordo cómo los ‘me gusta’ en Facebook pueden predecir los rasgos de personalidad de los usuarios. A partir de los contenidos a los que respondemos positivamente se pueden inferir, además, otras características personales.
Diversas investigaciones han utilizado algoritmos de aprendizaje automático para analizar el historial de decenas de miles de usuarios, encontrando patrones de «me gusta» que se asocian con rasgos específicos. Los resultados de estos estudios son de aplicación en estrategias de microsegmentación, tanto comercial como política. Y revelan la magnitud de la información que, intencionadamente o no, vamos dejando con nuestro «rastro digital».
¿Te gustan las páginas de Facebook dedicadas a Leonard Cohen? Si es así, posiblemente seas una persona intelectualmente curiosa y abierta a nuevas experiencias. También, alguien tolerante y que disfruta con la novedad y los cambios. Si, además, das “me gusta” a contenidos relacionados con Leonardo da Vinci, la probabilidad de que poseas los rasgos anteriores es mayor.
Al contrario, si tus likes van a sitios y noticias sobre The Bachelorette, o a la competición de automóviles de la NASCAR, lo probable es que seas, al menos, algo conservador y tengas poca inclinación hacia los cambios.
Por otra parte, si tus preferencias al valorar con “me gusta” se centran en contenidos relacionados con el teatro o con Michael Jordan, lo más probable es que seas una persona sociable que tiende a buscar la estimulación del entorno y que se siente cómoda en situaciones sociales. En todo caso, más que quienes suelen dar “me gusta” a contenidos de manga, anime o video juegos como el Minecrat, que tienden a ser personas más introvertidas y reservadas.
¿Cómo es posible saber esto? La respuesta está en tu historial de Facebook. En los contenidos a que respondes positivamente y otra información disponible a partir de tu perfil. Lo que incluye el denominado “rastro digital”, esto es, la información que producimos cuando interactuamos en un entorno digital.
Vamos a explicarlo presentando algunos estudios relevantes y las consecuencias de sus resultados en el ámbito de la persuasión.
Los likes de Facebook predicen los rasgos de personalidad
Las predicciones anteriores vinculan distintos likes con rasgos de personalidad. Específicamente con dos: Apertura a la experiencia y Extraversión. Estoy seguro de que no tendrás dificultad en distinguir cuáles de las descripciones anteriores pertenecen a cada uno de estos dos rasgos.
Ambos forman parte del Big Five, que se considera el modelo teórico de personalidad más potente, siendo actualmente el más aceptado. Parte de la idea de que existen cinco grandes dimensiones de la personalidad que abarcan a una amplia gama de rasgos y comportamientos. Dos de estas dimensiones son las ya citadas: Apertura a la experiencia y Extraversión. Junto a ellas, se definen otras tres: Conciencia, Amabilidad y Estabilidad emocional.
Entonces, la cuestión está en relacionar los “me gusta” que los usuarios de Facebook dan a determinados contenidos, con los rasgos de personalidad. Es decir, en establecer la fuerza de la relación entre un like y uno o más rasgos, bajo la hipótesis de que estos «me gusta» pueden predecir características de personalidad.
Esto es lo que hicieron Kosinski y otros investigadores. Utilizaron algoritmos de aprendizaje automático para analizar los datos de Facebook de una muestra de 58.466 voluntarios de Estados Unidos, incluidos sus “me gusta” [i], encontrando que ciertos patrones de likes se asociaban a rasgos de personalidad específicos. Por ejemplo, y según citan en su estudio [ii], las personas a quienes les gusta la marca Hello Kitty tienden a puntuar alto en Apertura y bajo en Conciencia, Amabilidad y Estabilidad emocional.
Hay que precisar que no contabilizaron el número de “me gusta” a los distintos contenidos, sino que tenían en cuenta únicamente si un usuario había dado o no un like a un contenido.
Así, constataron que incluso un solo “me gusta” ya podía dar información sobre la personalidad de un individuo. Como era de esperar, la precisión no era muy elevada, pero aumentaba a medida que el número de likes dados por un sujeto era mayor.
El modelo Big Five de personalidad
El modelo Big Five de personalidad describe la personalidad según cinco dimensiones principales:
El factor Extraversión se refiere al grado en que una persona tiende a buscar la estimulación y la compañía de los demás. Las personas extravertidas son amigables y socialmente activas, no les importar ser el centro de atención y hacen nuevas amistades con facilidad.
Por su parte, las introvertidas son más reservadas, prefieren la tranquilidad y entornos con bajos niveles de estimulación social.
La Amabilidad es la disposición de una persona hacia los demás, representando el grado en que se interesa por mantener relaciones sociales positivas. Las personas amables son amigables, cooperativas, consideradas e inclinadas hacia el altruismo y la empatía, siendo más probable que confíen en otras y se adapten a sus necesidades.
De otro lado, quienes son menos amables tienden a ser más fríos, distantes y competitivos.
La apertura a la experiencia mide hasta qué punto una persona es imaginativa, intelectualmente curiosa y abierta a nuevas experiencias e ideas. Igualmente, se relaciona con el grado en que se es emocionalmente sensible y tolerante. Las personas que puntúan alto en apertura a la experiencia son abiertas. Les gusta el cambio y se sienten atraídas por el arte, la aventura y las ideas novedosas e inusuales.
Quienes tienen un grado bajo de apertura, tienden a ser más tradicionales, autoritarios y con menor creatividad. Prefieren evitar los cambios, suelen ser más conservadores y “cerrados de mente”.
La dimensión estabilidad emocional, o neuroticismo, está relacionada con el grado en que un individuo es capaz de mantener sus emociones y el estado de ánimo estables y bajo control.
Las personas con alta puntuación en estabilidad se describen como más tranquilas y seguras de sí mismas. Más pacientes, calmadas y con capacidad para afrontar mejor las situaciones estresantes.
A su vez, aquellas con altos niveles de neuroticismo (y, por tanto, bajos en estabilidad emocional) son más propensas a experimentar cambios de humor, culpa, ira, estrés, ansiedad y depresión.
El factor conciencia (o responsabilidad), está relacionado con el grado en que una persona es disciplinada, organizada y orientada hacia metas.
Las personas responsables son confiables, cumplen con sus compromisos y tienden a ser más autocontroladas.
Aquellas con baja responsabilidad pueden ser más espontáneas, menos estructuradas y preocupadas por el logro de objetivos.
Estas dimensiones interactúan y se combinan para constituir la personalidad única de cada individuo. De este modo, todas las personas poseemos cada una de estas dimensiones en diferentes niveles, resultando en una amplia variedad de personalidades.
Con Facebook se pueden conocer no solo tus rasgos de personalidad, también otras características personales
La primera conclusión es que es posible dibujar el perfil de personalidad de alguien a través de los sitios y contenidos a los que da “me gusta” en Facebook.
La verdad es que puede sonar inquietante, pero es así. Actualmente, la cada vez mayor capacidad de computación y los avances en inteligencia artificial hacen posible aplicar sofisticados procedimientos estadísticos, como el análisis multivariante [iii]. Esto supone manejar enormes volúmenes de datos para encontrar patrones de correlación entre variables. Por ejemplo, entre los likes y los rasgos de personalidad de una gran muestra de individuos; al respecto, hay que apuntar que la muestra del estudio citado fue de más de 50.000 sujetos, de los que se obtuvieron más de 9 millones de objetos únicos señalados por sus «me gusta». Como podemos ver, una cantidad de información imposible de manejar sin la tecnología actual.
Pero mediante estos procedimientos con la información existente en Facebook, no solo se predicen rasgos de personalidad, sino también otro tipo de atributos personales.
En el mismo estudio, se investigaron los comportamientos de “me gusta” que mejor se relacionaban, entre otras variables, con la inteligencia, las opiniones políticas y religiosas, la orientación sexual, el género y el consumo de cigarrillos, drogas y alcohol. Ya que se trata de establecer patrones de relación entre likes y esas otras variables, es preciso medir estas últimas.
De este modo, la inteligencia se midió mediante un test específico, y el consumo de sustancias (alcohol, drogas y tabaco) a través de un cuestionario de autoinforme. Estas son informaciones que deben partir voluntariamente de los sujetos. Pero hay otras que se obtuvieron directamente de la información de los perfiles de la red social de Meta y que, por consiguiente, están al alcance de cualquiera que pudiera acceder a los datos de los perfiles.
Concretamente, las adscripciones políticas y religiosas se obtuvieron del texto libre del perfil de los usuarios, al igual que la orientación sexual, establecida gracias al campo “Interesado en …”.
Insisto en que esto es posible gracias a la posibilidad que existe hoy en día de trabajar con un volumen enorme de datos. Esto era impensable solo hace dos décadas.
Un valor cercano a +1 indica una correlación positiva fuerte. Esto significa que a medida que aumenta un conjunto de datos, el otro también tiende a aumentar Un valor próximo a -1 señala una correlación negativa fuerte.
Resultados
Los resultados del estudio llevan a concluir que, al igual que los rasgos de personalidad, los atributos personales se pueden predecir con un alto grado de precisión atendiendo solo a los registros de los “me gusta” en Facebook.
Por ejemplo, los likes que mejor predicen una inteligencia alta incluyen: “El Padrino”, “Tormentas eléctricas”, “Mozart” y “Ciencia”. Curiosamente también los que apuntan a contenidos relacionados con “Curly fries”, un tipo de patatas fritas crujientes y en espiral. En su contraparte, los que denotaban una inteligencia menor eran: la cadena de cosméticos «Sephora», «I Love Being A Mom», «Harley Davidson» y «Lady Antebellum».
Como predictores de la homosexualidad masculina, se incluían: «No H8 Campaign», «Mac Cosmetics» y «Wicked the Musical». Y los mejores predictores de la femenina se relacionaban también con «No H8 Campaign», además de: “Kathy Griffin”, “Mac Cosmetic” y “Adam Lambert”, entre otros.
Llama la atención que si bien en algunos de los temas de “me gusta” se puede estimar una relación lógica, no es así en otros casos. Por ejemplo, no alcanzo a ver la vinculación entre esas patatas fritas espirales y la inteligencia.
Aplicación de los Perfiles de Personalidad a la Persuasión Digital Masiva
Pensarás que, dados los resultados anteriores, se abren muchas posibilidades para hacer llegar los mensajes en función de las características de los segmentos de audiencia. Por ejemplo, utilizar comercialmente una segmentación de las audiencias sobre la base de sus rasgos de personalidad, o de otras variables como las indicadas en el apartado anterior.
Así que, si asumimos que los perfiles psicológicos pueden predecirse con cierta precisión a partir de los rastros digitales, el paso siguiente será dirigirse a las personas mediante apelaciones persuasivas adaptadas a tales perfiles.
Por ejemplo, si a través de sus “me gusta” identifico un segmento de individuos con una puntuación alta en extraversión, puedo hacerles llegar un tipo de publicidad que se ajuste mejor a las personas extravertidas. Y, a su vez, a las introvertidas les dirigiré un anuncio diferente, acorde con ese rasgo de personalidad. Y esto fue lo que se hizo en otra investigación [iv].
Concretamente, los investigadores se dirigieron a los sujetos en función de sus rasgos psicológicos de Extraversión y de Apertura a la experiencia, que son los dos rasgos de personalidad que presentan correlaciones más fuertes con patrones de likes de Facebook.
En un primer estudio, adaptaron los mensajes para un producto de cosmética de modo que a la muestra de mujeres con alta puntuación en extraversión se le entregó un anuncio ajustado a ese perfil. Hicieron también lo propio con el segmento de mujeres introvertidas, que igualmente recibieron una publicidad específica (en este enlace puedes consultar las imágenes y textos de los grupos de anuncios para ambos segmentos).
Un segundo estudio actuó de modo similar, aunque esta vez se crearon dos tipos de anuncios (sobre una aplicación de crucigramas) adaptados a las características de alta y baja Apertura a la experiencia.
Así, los anuncios dirigidos a perfiles con baja apertura utilizaron mensajes como: «con los pies en la tierra, tradicional y conservador». Los dirigidos a personas con alta apertura reflejaban descripciones de rasgos como: «intelectualmente curioso, creativo, imaginativo y poco convencional». Una muestra de estos tipos de anuncios la tienes en este enlace.
Y ambos enfoques de personalización funcionaron. Concretamente, en el primer estudio las mujeres que recibieron mensajes congruentes con su perfil de extraversión/intraversión tuvieron 1,54 veces más probabilidades de comprar en la tienda en línea que las usuarias en las condiciones incongruentes.
Otro tanto pasó en el segundo estudio. Aquí, los usuarios en las condiciones congruentes (mensajes ajustados a su perfil en Apertura a la experiencia) tenían 1,38 veces más probabilidades de hacer clic en la descarga de la aplicación.
El gráfico muestra el nivel de respuesta medida en tasa de conversión. Primero para la exposición de las dos clases de audiencia a anuncios “introvertidos”; al lado, el gráfico de exposición a anuncios “extrovertidos”. Nótese cómo los anuncios congruentes con los rasgos de la audiencia obtienen mayores tasas de conversión. Esto se conoce técnicamente como “diseño factorial completo 2 X 2”, y fue utilizado también en el segundo estudio.
Todo un mundo de posibilidades, también para la persuasión política
Es evidente el valor comercial de esta metodología, que permite aplicar mecanismos de persuasión y modificación de conducta mediante técnicas de microsegmentación. De hecho, estas investigaciones sobre el análisis de datos de Facebook han tenido implicaciones significativas en el ámbito político.
El caso más conocido es el de Cambridge Analytica. Esta consultora política utilizó datos de millones de usuarios de Facebook, sin su consentimiento, para desarrollar perfiles psicológicos y realizar campañas masivas de persuasión política.
El tema es amplio y muy relevante, ya que el éxito del Brexit y de Trump se han atribuido, en gran medida, a la estrategia de manipulación de estos enfoques. Aunque este post ya se ha hecho largo, así que lo trataré en otro artículo dedicado exclusivamente a esta cuestión.
Cómo citar este artículo:
Talavera, C. (2023, 30 de mayo). Los ‘me gusta’ en Facebook y los Rasgos de Personalidad: Una Conexión Sorprendente. Consultado el __ de _________ de 20__ en https://www.presentacionespublicas.com/los-me-gusta-en-facebook-y-los-rasgos-de-personalidad/
[i] Los datos se obtuvieron de myPersonality (www.mypersonality.org). Esta aplicación de Facebook permitía a sus usuarios participar en investigaciones psicológicas cumplimentando un cuestionario que estimaba sus rasgos de personalidad.
[ii] Kosinski, M., Stillwell, D. y Graepel, T. (2013). Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 110 (15)
[iii] El análisis multivariante es una técnica estadística que se emplea para analizar conjuntos de datos que contienen múltiples variables. Así, mientras el análisis univariante se centra en una sola variable, el multivariante permite examinar las relaciones entre varias variables simultáneamente.
[iv] Matz, S., Kosinski, M., Nave, G. y Stillwell, D. (2017). Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. Proceedings of the National Academy of Sciences. 114.
