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Capítulo 1
LA NATURALEZA DE LAS PRESENTACIONES PÚBLICAS
Capítulo 2
ESQUEMAS Y MARCOS COGNITIVOS
Capítulo 3
PERSUASIÓN. ACTITUDES Y PROCESOS COGNITIVOS
Capítulo 4
PRESENTACIONES INFORMATIVAS
Capítulo 5
PRESENTACIONES PARA LA FORMACIÓN
Capítulo 6
MENSAJES EMOCIONALES
Capítulo 7
ARGUMENTAR PARA PERSUADIR
Capítulo 8
DISEÑO DEL MENSAJE PERSUASIVO
Capítulo 9
ORGANIZACIÓN DEL MENSAJE PERSUASIVO
Capítulo 10
EL ESTILO EN EL MENSAJE
Capítulo 11
NARRACIÓN PERSUASIVA
Capítulo 12
DESARROLLANDO LA PRESENTACIÓN
Capítulo 13
PRESENTACIONES MULTIMEDIA
Capítulo 14
VISUALIZACIÓN Y PERSUASIÓN
Capítulo 15
AFRONTAR EL TEMOR A HABLAR EN PÚBLICO
Muestra del Capítulo 14: Visualización y Persuasión
Si el capítulo anterior se dedicó a las presentaciones multimedia desde el punto de vista del aprendizaje y la comprensión de la información, este otro está enfocado al papel que imágenes y gráficos tienen en la persuasión.
Ciertamente, ambas perspectivas están relacionadas, ya que los mensajes persuasivos contienen información sobre hechos y evidencias que ha de ser comprendida por la audiencia para desplegar toda su fuerza fáctica. Sin embargo, la forma de exponer los datos y las imágenes puede tener por sí misma una notable influencia persuasiva.
En las páginas siguientes, analizaremos la visualización gráfica de datos, un medio tanto para transmitir información de forma comprensible y precisa como para mejorar el proceso persuasivo, frente a la mera información textual. Trataremos sobre la integridad y los modos de distorsión de la visualización de datos que pueden llevar a engaño y que, siempre, hay que evitar por razones de fiabilidad y ética.
Las imágenes, por su parte, poseen características únicas; centran la atención y se recuerdan mejor que las palabras en lo que se denomina efecto de superioridad de la imagen. Conocer qué condiciones deben tener para facilitar sus efectos en la atención y el recuerdo posterior se nos plantea como un tema ineludible que revisaremos a la luz de la investigación existente.
Pero si algo tienen las imágenes, y que las convierte en un factor persuasivo de primer nivel, es su papel en la evocación de emociones. Añadirlas a una presentación puede tener resultados significativos, por lo que haremos una aproximación a los mecanismos que subyacen a la persuasión mediante imágenes.
Estamos ante un tema apasionante, no bien conocido por los oradores en general, que le permitirá obtener valiosas ideas para aplicar en sus próximas presentaciones públicas.
Integridad y Engaño (en la visualización de datos)
No descubrimos nada si afirmamos que la visualización de datos y estadísticas se presta a manipulaciones varias, lo que incluye exponer a la audiencia a gráficos que proyectan una impresión errónea, sesgada, o sencillamente falsa, sobre la realidad de las cifras representadas. Basta con que haga una búsqueda en Internet con el literal “gráficos engañosos”, o cualquier otra expresión equivalente, para que aparezcan en su pantalla miles de ejemplos, como los que se reproducen en la figura 14.2, y que corresponden a los mostrados en dos cadenas de televisión[i].
Figura 14.2. Gráficos engañosos
A lo largo de este libro se ha instado a la construcción de intervenciones persuasivas atendiendo siempre a argumentos fuertes, es decir, fundamentados en una lógica sólida y en evidencias y datos fiables. Se impele así a actuar con integridad en el sentido ético del término, conduciéndose con honestidad, confiabilidad y buena fe, lo que a su vez incidirá en la percepción del ethos y en la consiguiente mejora de la credibilidad y del prestigio.
En el ámbito de la visualización de datos, la integridad se refiere a la precisión con que los elementos visuales representan la información, lo que también tiene relación con el aspecto ético y la evitación de la tendencia a exagerar, minimizar, ocultar o, genéricamente, desvirtuar la información que provee un gráfico sobre una cuestión determinada.
Edward Tufte, profesor de Estadística y Ciencia Política de la Universidad de Yale, ha dedicado gran parte de su actividad profesional a divulgar cómo se ha de mostrar la evidencia estadística mediante presentaciones gráficas. En su muy recomendable trabajo The visual display of quantitative information[ii] establece una serie de principios para hacer efectiva esta integridad.
El primero de ellos se refiere a la proporcionalidad entre la representación de los datos y las cantidades numéricas que les corresponden. Por ejemplo, en la figura 14.3, que recrea el gráfico mostrado por un candidato en un debate electoral, observamos que el valor de 2015 está descrito como si fuera más alto que los de 2013 y 2014; además, las longitudes de las barras no guardan proporción con los datos anuales, tal y como se comprueba en la figura 14.3 (b) que sí refleja correctamente la serie de datos.
Figura 14.3. Representación y cantidades numéricas han de guardar proporcionalidad, lo que no sucede en 14.3.(a)
[i] El primero de ellos fue mostrado en un programa de Televisión Española (TVE), pudiendo consultarse el original en: https://verne.elpais.com/verne/2015/01/23/articulo/1422014607_223837.html. El segundo, fue publicado en la cadena Venezolana de Televisión; puede ver este gráfico en: https://www.huffingtonpost.es/2013/04/15/elecciones-venezuela-2013-grafico-television_n_3083484.html
[ii] Tufte, E. R. (1983). The Visual Display of Quantitative Information. Cheshire, Connecticut: Graphics Press. En esta obra ofrece ejemplos de ilustraciones y gráficos estadísticos, así como un análisis detallado de las mejores formas de presentar los datos para facilitar un examen eficaz de ellos.
