Muestra del Capítulo 3: Persuasión. Actitudes y Procesos Cognitivos

En el plano de la comunicación persuasiva, las actitudes se han constituido en valioso objeto de estudio. Pensemos que una actitud es la predisposición que tenemos para comportarnos de un modo particular como respuesta a objetos y situaciones. En este sentido, la actitud es un componente esencial del proceso persuasivo, porque lo que este persigue es influir en las personas para que modifiquen sus creencias, intenciones y comportamientos con relación a un tema determinado. Para mejorar esa influencia, es preciso conocer en qué consisten las actitudes y cómo estas, junto a otros factores, afectan a las conductas.

Las presentaciones persuasivas pretenden “mover” a la audiencia desde una posición inicial hasta otra distinta recomendada por el mensaje, siendo por tanto inherente el uso de mensajes discrepantes con lo que piensa la audiencia. Sin embargo, como veremos en este capítulo, esta discrepancia debe tener un límite para evitar reacciones contra persuasivas. Efectivamente, si intentamos inducir una posición demasiado diferente a la que actualmente tiene un público determinado, lo más probable es que fracasemos, de ahí la importancia de modular las discrepancias, procurando que las personas a quienes nos dirigimos consideren plausible y aceptable nuestra proposición.

Para fundamentar esta última, deberemos articular una intervención en la que planteemos argumentos sólidamente estructurados, junto a datos, hechos y evidencias que los apoyen con fuerza. Parece de sentido común que las conclusiones y propuestas bien fundamentadas tendrán más probabilidad de aceptación que aquellas otras con menor poder argumentativo y sin evidencias de soporte, o significativamente más débiles. Sin embargo, esto no tiene que ser siempre así. Mientras asistimos a una presentación y estamos expuestas a sus mensajes, las personas generamos pensamientos acerca de ellos que no siempre están relacionados con la solidez de la argumentación y de las evidencias. Es decir, desarrollamos una serie de procesos cognitivos que afectarán a las decisiones sobre las propuestas del mensaje; estos procesos, unas veces se centrarán en el contenido de la presentación, pero otras lo harán en aspectos accesorios y periféricos.

Conocer qué procesos cognitivos intervienen en la evaluación de los mensajes, y en las decisiones sobre estos, nos ayudará a planificar una presentación persuasiva con visos de eficacia. Al respecto, en las últimas décadas se han llevado a cabo fructíferos esfuerzos para entender qué son estos procesos, cómo se desarrollan y qué variables intervienen, y determinar así en qué condiciones una audiencia prestará la suficiente atención para procesar el contenido de los mensajes o, por el contrario, los evaluará sobre bases heurísticas y poco elaboradas.