3. Persuasión. Actitudes y Procesos Cognitivos

Actitudes y Persuasión

El conjunto de creencias que poseemos con relación a un objeto determinado, y que nos predispone a responder en términos de preferencia, conforman lo que denominamos “actitud”. Aclaremos que por “objeto” entendemos el “objeto de actitud”, que puede ser una persona, grupo, idea, situación o cosa. Sobre este objeto de actitud realizamos evaluaciones relativamente estables que nos predisponen positiva o negativamente hacia él, tanto desde el punto de vista afectivo como de respuesta comportamental. Así, tenemos actitudes hacia cualquier objeto o situación: familia, amigos, compañeros de trabajo, personajes políticos, ideologías, derechos, música, deporte, alimentación, medioambiente, ciencia, religiones, empresas … La lista puede ser enorme, de manera que, cuando percibimos algo nuevo, formamos una actitud que potencialmente puede inclinarnos hacia un comportamiento más o menos favorable con relación al objeto.

La dirección de la actitud es una de sus tres características esenciales. Por ejemplo, en la final de un campeonato europeo de clubs de fútbol un equipo puede inspirarme una actitud positiva, haciendo que esté a su favor y desee su victoria, o desfavorable, deseando en ese caso su derrota. También puede ser que no tenga una inclinación hacia ninguno de los contendientes, en una actitud neutral.

La intensidad y la saliencia son otras dos características. La intensidad es la convicción y seguridad con la que tengo una actitud, la fortaleza con la que está asentada en mi sistema de creencias.  La saliencia, a su vez, es la importancia que para la persona tiene el objeto de actitud, su grado de centralidad en el sistema de actitudes. Así, puedo tener una actitud favorable hacia uno de los equipos finalistas y que esa actitud sea fuerte, es decir, que la tenga bien asentada, pero no emocionarme especialmente por el resultado o “sufrir” en caso de derrota porque, en realidad, el fútbol no es importante para mí, no posee saliencia.

Como imaginará, en una presentación pública es idealmente necesario conocer la dirección, fuerza e importancia de las actitudes de la audiencia con el fin de optimizar los mensajes e incrementar la probabilidad de persuasión. En otras palabras, mensajes que son adecuados para una audiencia, pueden no serlos para otra e, incluso, producir efectos opuestos a los deseados.

Las actitudes las aprendemos mediante la experiencia. Si esta es directa, vivida en primera persona, la actitud estará más establecida que en el caso de una experiencia indirecta. Por ejemplo, nuestra actitud hacia un proveedor de servicios de telecomunicaciones será más sólida si hemos tenido una relación directa, positiva o negativa, que si la hemos formado mediante opiniones de otras personas. Igualmente, nuestra actitud hacia un individuo en particular dependerá más de nuestra experiencia con él, que de lo que nos hayan dicho otros sobre tal individuo.

Anteriormente, decíamos que los esquemas funcionan como teorías sobre el mundo. Al considerar las actitudes como sistemas de creencias, aceptamos también que actúan como teorías, como marcos de referencia que organizan de algún modo el conocimiento. Por consiguiente, podemos afirmar que las actitudes son las formas de pensar, sentir y actuar que tenemos de acuerdo con nuestro sistema de valores, y que se configuran a través de las experiencias que tenemos a lo largo de la vida.

Considerando lo anterior, no sorprende que la investigación sobre comunicación persuasiva se haya centrado en gran medida en las actitudes, buscando la forma de influir en ellas y, así, afectar al comportamiento, fortaleciéndolo, cambiándolo o estableciendo uno nuevo.