Leer muestras de los capítulos
Capítulo 1
LA NATURALEZA DE LAS PRESENTACIONES PÚBLICAS
Capítulo 2
ESQUEMAS Y MARCOS COGNITIVOS
Capítulo 3
PERSUASIÓN. ACTITUDES Y PROCESOS COGNITIVOS
Capítulo 4
PRESENTACIONES INFORMATIVAS
Capítulo 5
PRESENTACIONES PARA LA FORMACIÓN
Capítulo 6
MENSAJES EMOCIONALES
Capítulo 7
ARGUMENTAR PARA PERSUADIR
Capítulo 8
DISEÑO DEL MENSAJE PERSUASIVO
Capítulo 9
ORGANIZACIÓN DEL MENSAJE PERSUASIVO
Capítulo 10
EL ESTILO EN EL MENSAJE
Capítulo 11
NARRACIÓN PERSUASIVA
Capítulo 12
DESARROLLANDO LA PRESENTACIÓN
Capítulo 13
PRESENTACIONES MULTIMEDIA
Capítulo 14
VISUALIZACIÓN Y PERSUASIÓN
Capítulo 15
AFRONTAR EL TEMOR A HABLAR EN PÚBLICO
Muestra del Capítulo 6: Mensajes Emocionales
En el primer capítulo, tratábamos el pathos como el ángulo de la retórica que se refiere a la conexión emocional y al uso de los sentimientos para influir en la audiencia. En términos generales, las emociones afectan poderosamente a nuestro comportamiento, hasta el punto de que cualquier decisión está mediada por ellas. No es de extrañar, teniendo en cuenta que tanto nuestra adaptación a las circunstancias y nuestra propia supervivencia se deben a la emoción.
Las emociones están presentes en todos los ámbitos de nuestra existencia, de nuestro pensar, sentir y actuar; guían nuestro comportamiento, por lo que tienen un interés especial para la comunicación persuasiva, influyendo de distintas maneras: desde cuánto pensamos sobre el mensaje hasta qué opinamos de quien lo emite y, por supuesto, el sentimiento positivo o negativo que nos produce una propuesta.
Mientras que los mensajes racionales (logos) se circunscriben a la presentación de argumentos, evidencias, hechos y datos, los emocionales se valen de los sentimientos para provocar una respuesta en la audiencia. Por consiguiente, la comprensión y manejo del lado emocional se revelan como elementos clave en las presentaciones públicas, porque en estas siempre están presentes los sentimientos.
¿El corazón tiene razones que la razón no conoce? Responderemos a esta pregunta explicando el papel de la emoción en la toma de decisiones y cómo se desarrolla ese rol. También revisaremos las apelaciones emocionales en el contexto de los mensajes persuasivos, centrándonos en aquellas sobre las que se ha generado más investigación: emociones positivas, miedo, culpa e ira. No nos limitaremos a un análisis teórico, sino que examinaremos qué factores hacen eficaces a las recomendaciones basadas en ellas.
Para finalizar, exploraremos algunos recursos dirigidos a facilitar una conexión emocional con el público.
Apelando a Distintas Emociones
En principio, se puede pensar que las emociones afectan de manera directa a la aceptación o no de un mensaje. Bajo esta premisa, lo inmediato es creer que una emoción positiva en la audiencia le orientará favorablemente hacia la recomendación planteada por el emisor; sin embargo, la investigación ha mostrado que los efectos de las emociones no son tan sencillos de conceptualizar, existiendo numerosas variables que intervienen en el proceso persuasivo. De hecho, los resultados obtenidos en la miríada de estudios disponibles son, en numerosas ocasiones, contradictorios.
Por otra parte, no todos nos sentimos igual ante el mismo mensaje, ni todas las emociones son iguales independientemente de que compartan un valor positivo o negativo. Tampoco la exposición a mensajes emocionales específicos garantiza que siempre se evoquen emociones particulares.
Si en el capítulo 1 citábamos las emociones primarias (miedo, felicidad, tristeza, ira, sorpresa y asco) y las sociales, como la simpatía, la turbación o la vergüenza, es evidente que habrá distintos tipos de apelaciones persuasivas que se corresponderán con cada una de esas emociones. No obstante, no todas han recibido la misma atención por parte de la investigación científica, siendo los llamamientos al miedo, la culpa y la ira, junto a estados positivos como la alegría, los que se han estudiado con más frecuencia.
Persuasión bajo Emociones Positivas: Alegría
El aspecto más significativo de una emoción es si nos hace sentir bien o mal. Esto es importante desde el punto de vista del cambio de actitudes de forma que, cuando estamos en un estado emocional positivo, como la alegría o la ilusión, es más probable que seamos persuadidos por una propuesta que cuando nos encontramos en un estado negativo, por ejemplo, la tristeza.
Esto es consistente con la afirmación de que los estados corporales, que participan en la respuesta emocional, señalan el resultado positivo o negativo de una elección, bajo la premisa de que tendemos a inclinarnos hacia decisiones que nos hacen sentir bien, evitando las que nos hacen sentir mal. En cierto modo, las emociones nos están indicando si lo que propone el mensaje es bueno o malo.
El caso de la alegría es significativo. Un experimento muy intuitivo[i] nos muestra hasta qué punto sentirnos alegres puede condicionar la aceptación de una propuesta. Los investigadores expusieron a un grupo de estudiantes a un mensaje que abogaba por la realización de exámenes obligatorios al final de la carrera universitaria.
Este grupo se dividió en dos; a uno de ellos se le hizo la propuesta en un día soleado y al otro en un día nublado. Hay que decir que en la literatura científica los días soleados se asocian a estados de ánimo positivos, al contrario que los días nublados, más relacionados con estados negativos. ¿Qué grupo mostró mayor aceptación de la idea de los exámenes al final de los estudios? Sí, ha acertado: el grupo con estado de ánimo positivo fue más permeable a la propuesta, exhibiendo actitudes más favorables hacia los exámenes.
Nota
[i] Sinclair, R. C., Mark, M. M., y Clore, G. L. (1994). Mood-related persuasion depends on (mis) attributions. Social Cognition, 12(4), 309–326.
