2. Esquemas y Marcos Cognitivos

Libro - Persuadir e Informar
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Curso Presencial

Hablar en Público

Cómo Estructurar y Desarrollar Presentaciones Orales

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Miedo a Hablar en Público

Cómo Afrontarlo con Éxito

Capítulo 1

LA NATURALEZA DE LAS PRESENTACIONES PÚBLICAS

Capítulo 2

ESQUEMAS Y MARCOS COGNITIVOS

Capítulo 3

PERSUASIÓN. ACTITUDES Y PROCESOS COGNITIVOS

Capítulo 4

PRESENTACIONES INFORMATIVAS

Capítulo 5

PRESENTACIONES PARA LA FORMACIÓN

Capítulo 6

MENSAJES EMOCIONALES

Capítulo 7

ARGUMENTAR PARA PERSUADIR

Capítulo 8

DISEÑO DEL MENSAJE PERSUASIVO

Capítulo 9

ORGANIZACIÓN DEL MENSAJE PERSUASIVO

Capítulo 10

EL ESTILO EN EL MENSAJE

Capítulo 11

NARRACIÓN PERSUASIVA

Capítulo 12

DESARROLLANDO LA PRESENTACIÓN

Capítulo 13

PRESENTACIONES MULTIMEDIA

Capítulo 14

VISUALIZACIÓN Y PERSUASIÓN

Capítulo 15

AFRONTAR EL TEMOR A HABLAR EN PÚBLICO

Muestra del Capítulo 2: Esquemas y Marcos Cognitivos

Durante una presentación, emitimos mensajes informativos, persuasivos o de ambos tipos, que es lo más común. Mediante los mensajes informativos buscamos que el receptor adquiera conocimiento sobre un tema, por lo que debemos facilitar que tal conocimiento se comprenda y se haga efectivo en su mente. Interesa, por tanto, saber cómo las personas procesamos y estructuramos la información.

En cuanto a los mensajes persuasivos, podemos pensar que el punto de vista anterior no es del todo aplicable, ya que pretenden actuar no sobre el conocimiento, sino sobre actitudes, intenciones y comportamientos; no obstante, es posible establecer un paralelismo entre ambos tipos de mensajes.

En los puramente informativos se busca primordialmente la “comprensión”, que se entienda su contenido, lo que supone actuar sobre una creencia. Veamos esto con más detenimiento.

Situémonos en una sesión formativa. Creo en lo que el profesor dice, comprendo lo que expone y lo almaceno como conocimiento. Y el conocimiento es una creencia sobre algo. Por ejemplo, conozco que los pájaros son capaces de resolver cierto tipo de problemas, lo sé. Tengo esa creencia, y la creencia (o conocimiento) se almacena en mi cerebro mediante circuitos neuronales. Por consiguiente, el conocimiento se puede considerar como creencia en el sentido de asignar un grado de probabilidad a la certeza sobre ese conocimiento. Tengo la seguridad de que la Tierra es casi una esfera, poseo una certeza total sobre ese conocimiento. Y creo que nuestro sistema de salud necesita inversiones, porque los datos que facilitó el ponente de aquella conferencia han modificado mi pensamiento y ahora tengo la creencia, estoy bastante convencido, de que así debe ser.

Existe un paralelismo entre los mensajes informativos y los persuasivos porque, cuando queremos persuadir a alguien, lo que intentamos es que modifique sus creencias sobre un asunto. Estas creencias se estructuran en esquemas cognitivos, donde se representa el conocimiento que tenemos sobre el mundo, lo que “sabemos” de las cosas, situaciones y personas. Los esquemas tienen un papel decisivo en la interpretación de la realidad y, por ende, en la información que recibimos; filtrándola y determinando los aspectos de ella a los que prestaremos atención, cuáles ignoraremos y de qué forma se integrará el nuevo conocimiento en nuestro sistema de creencias.

Desde la óptica de la persuasión, nos interesa profundizar en el papel que juegan estos esquemas, o marcos cognitivos, para filtrar la información y orientar a la audiencia hacia una visión concreta de las cosas. Para ello, se utiliza el framing o encuadre, cuyo fundamento analizaremos exponiendo algunos ejemplos.

Con estos preliminares, pasemos a navegar por las aguas de los esquemas cognitivos, base para desarrollar otras cuestiones que abordaremos más adelante.

Creencias y Prejuicios

Marcos Cognitivos y Encuadre (Framing)

Elaborando el Encuadre

Sobre Esquemas de Conocimiento

Interpretamos el Mundo a través de Esquemas

Cómo Integramos la Nueva Información

Creencias y Prejuicios

Otro ejemplo son los prejuicios que, con frecuencia, nos impiden la asimilación de nueva información cuando tenemos ciertas creencias acerca de un grupo determinado de personas. Estas creencias pueden hacernos interpretar erróneamente la información que nos llega sobre tal grupo.

Lo anterior es extensivo a prácticamente todo. Una reciente investigación[i] nos ilustra de forma elocuente hasta qué punto podemos llegar a ignorar, e incluso distorsionar, la información “extraña” a nuestra visión de las cosas.

El estudio se propuso analizar el papel de los esquemas  (marcos cognitivos) en la creación de información errónea y cómo esta se propaga mediante la comunicación persona a persona. Con este fin, presentaron a 110 participantes breves descripciones escritas con información numérica sobre diversos problemas sociales.

Uno de ellos se refería a la inmigración mexicana en Estados Unidos, donde las cifras reales no coinciden con la percepción que tiene la mayoría de los estadounidenses sobre este asunto. Generalmente, se cree que la inmigración mexicana aumentó en USA en el periodo 2007-2014. Sin embargo, la realidad es que el número de inmigrantes de esa nacionalidad se redujo de 12’8 millones de personas en 2007, a 11’7 millones en 2014.

A los participantes se les presentó información general sobre el tema, junto con la información numérica citada. Más adelante, se les pidió que recuperaran los datos, encontrando que era más probable que recordaran los números según sus creencias. Es decir, los sujetos con la creencia de que la inmigración se había reducido tendían a recordar bien las cifras; por el contrario, quienes tenían interiorizado el esquema “aumento de la inmigración mexicana”, se inclinaban a recordar mal los números haciendo que coincidieran con sus creencias previas. Incluso hubo casos de participantes que recordaron el dato numérico con total exactitud, ¡pero justo al revés!: 11’7 millones en 2007 y 12’8 millones para 2014. Los prejuicios los llevaron a recordar mal los datos para ajustarlos a su esquema cognitivo.

Se puede pensar que la causa del error fue la predisposición para no atender a aquella información, discrepante con las expectativas. Ante esta posibilidad, los investigadores decidieron hacer un “seguimiento ocular” que permitiera detectar hacia dónde dirigían la vista los sujetos mientras examinaban los datos en una pantalla de ordenador.

Nota

[i] Coronel, J., Poulsen, S. y Sweitzer, M. (2019). Investigating the Generation and Spread of Numerical Misinformation: A Combined Eye Movement Monitoring and Social Transmission Approach. Human Communication Research. Vol. 46.

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