Muestra del Capítulo 2: Esquemas y Marcos Cognitivos

Durante una presentación, emitimos mensajes informativos, persuasivos o de ambos tipos, que es lo más común. Mediante los mensajes informativos buscamos que el receptor adquiera conocimiento sobre un tema, por lo que debemos facilitar que tal conocimiento se comprenda y se haga efectivo en su mente. Interesa, por tanto, saber cómo las personas procesamos y estructuramos la información.

En cuanto a los mensajes persuasivos, podemos pensar que el punto de vista anterior no es del todo aplicable, ya que pretenden actuar no sobre el conocimiento, sino sobre actitudes, intenciones y comportamientos; no obstante, es posible establecer un paralelismo entre ambos tipos de mensajes.

En los puramente informativos se busca primordialmente la “comprensión”, que se entienda su contenido, lo que supone actuar sobre una creencia. Veamos esto con más detenimiento.

Situémonos en una sesión formativa. Creo en lo que el profesor dice, comprendo lo que expone y lo almaceno como conocimiento. Y el conocimiento es una creencia sobre algo. Por ejemplo, conozco que los pájaros son capaces de resolver cierto tipo de problemas, lo sé. Tengo esa creencia, y la creencia (o conocimiento) se almacena en mi cerebro mediante circuitos neuronales. Por consiguiente, el conocimiento se puede considerar como creencia en el sentido de asignar un grado de probabilidad a la certeza sobre ese conocimiento. Tengo la seguridad de que la Tierra es casi una esfera, poseo una certeza total sobre ese conocimiento. Y creo que nuestro sistema de salud necesita inversiones, porque los datos que facilitó el ponente de aquella conferencia han modificado mi pensamiento y ahora tengo la creencia, estoy bastante convencido, de que así debe ser.

Existe un paralelismo entre los mensajes informativos y los persuasivos porque, cuando queremos persuadir a alguien, lo que intentamos es que modifique sus creencias sobre un asunto. Estas creencias se estructuran en esquemas cognitivos, donde se representa el conocimiento que tenemos sobre el mundo, lo que “sabemos” de las cosas, situaciones y personas. Los esquemas tienen un papel decisivo en la interpretación de la realidad y, por ende, en la información que recibimos; filtrándola y determinando los aspectos de ella a los que prestaremos atención, cuáles ignoraremos y de qué forma se integrará el nuevo conocimiento en nuestro sistema de creencias.

Desde la óptica de la persuasión, nos interesa profundizar en el papel que juegan estos esquemas, o marcos cognitivos, para filtrar la información y orientar a la audiencia hacia una visión concreta de las cosas. Para ello, se utiliza el framing o encuadre, cuyo fundamento analizaremos exponiendo algunos ejemplos.

Con estos preliminares, pasemos a navegar por las aguas de los esquemas cognitivos, base para desarrollar otras cuestiones que abordaremos más adelante.