Libro - Persuadir e Informar

Transmitir eficazmente y convencer es ciencia

Sobre este libro

Una propuesta que sistematiza un aspecto específico de la comunicación, expuesto de forma rigurosa, y llena de ejemplos muy ilustrativos que aclaran y aligeran la mirada atenta y plena del lector.

No es un libro estrictamente académico, pero está muy bien fundamentado; no es un libro de divulgación, pero ayuda a comprender procesos complejos en un formato nada denso; por supuesto, no es una novela, pero el relato conseguido mantiene la atención del lector desde el primer momento.

Óscar Luengo

Catedrático de Ciencia Política

Una mirada general a la obra

Parte I. Fundamentos para las Presentaciones Públicas

Esta primera sección expone el conjunto de conocimientos previos necesarios para avanzar firmemente en el diseño y desarrollo de presentaciones públicas.

El Capítulo 1 presenta los tres componentes del triángulo de la retórica (ethos, pathos y logos) y traza las diferencias entre información y persuasión, y cómo ambos objetivos suelen combinarse.

El Capítulo 2 avanza en la explicación de los esquemas de conocimiento, concepto que es básico tanto en los mensajes informativos como en los persuasivos.

Persuasión es cambio de actitud, así que el Capítulo 3 explica qué es la actitud y cómo graduar la discrepancia de los mensajes para facilitar que las actitudes se movilicen en el sentido deseado. Igualmente, se adentra en los procesos cognitivos que intervienen en la evaluación de los mensajes y en su aceptación.

Parte II. Presentaciones Informativas y Formativas

Las presentaciones netamente informativas no son las más frecuentes, teniendo la casi totalidad de las exposiciones públicas una intención persuasiva más o menos evidente. Esta parte proporciona metodologías para llevarlas a cabo con eficacia, tratando específicamente el tipo de presentación informativa más evidente: la formativa.

El capítulo 4 parte de la idea de que saber cómo organizar una presentación es el primer paso para que esta sea eficaz. Se clasifican los tipos de presentaciones informativas, aportando el método para estructurarlas correctamente, así como distintos ejemplos para llevar a cabo esta tarea.

El Capítulo 5 está dedicado al desarrollo de las presentaciones formativas. Se explican los mecanismos de aprendizaje característicos en las personas adultas y los procedimientos para planificar y desarrollar su capacitación. Se propone, asimismo, una estructura de cinco pasos para programar y desarrollar una sesión formativa.

Parte III. Persuasión

Después de introducir los mensajes emocionales y la argumentación (pathos y logos), se desarrolla el proceso propio de la retórica, donde ya Aristóteles distinguió cuatro momentos: Invención, Disposición, Elocución y Acción.

El Capítulo 6 está dedicado a las apelaciones emocionales en los mensajes persuasivos, tratando aquellas que implican a las emociones positivas, así como las que utilizan el miedo, la culpa y la ira, al ser los mensajes emocionales que han generado más investigación.

El Capítulo 7 vuelve al logos, es decir, a las apelaciones al análisis racional del mensaje. La persuasión se fundamenta principalmente en la argumentación, cuando esta es robusta y está apoyada por evidencias de calidad, es más probable el cambio de actitud. Este capítulo desarrolla el concepto de argumento y cómo estructurar sólidamente una argumentación.

El proceso de diseño argumental es el objeto del Capítulo 8, dedicado a la “invención”, es decir, al proceso de producir ideas para construir los argumentos. Como parte del mismo, se presta especial atención al análisis de la audiencia, base sobre la que debe realizarse el diseño. También se expone cómo elaborar refutaciones y posibles líneas sobre las cuales desarrollar nuestra presentación.

La “disposición” retórica es fase de la planificación, cuando se organizan las ideas y su secuencia de exposición. El Capítulo 9 presenta cómo dar una estructura a la presentación que facilite la aceptación de las propuestas. Se explican distintos modelos de organización que pueden aplicarse según las características del contenido, de la posición inicial de la audiencia, del uso o no de la refutación y de la presencia de puntos que provoquen un interés diferencial entre el público.

El Capítulo 10 se centra en la elocución, es decir, en el estilo a emplear y las figuras del lenguaje, incluida la metáfora, que ha demostrado eficacia persuasiva bajo ciertas condiciones.

Desde los años 2000 se ha generado una fructífera investigación sobre la narración como recurso persuasivo. 

El Capítulo 11 explora los modelos teóricos disponibles y la metáfora del viaje narrativo. Igualmente, se identifican los mecanismos y factores que confieren a las historias su poder de convencimiento y cambio.

Parte IV. El Momento de la Realización. Multimedia, Imágenes y Estrés

El momento de la “Acción”, el último del proceso retórico y donde se pone a prueba el trabajo de preparación realizado. En él suelen utilizarse recursos multimedia que, con frecuencia, no son aplicados correctamente, ni en su forma de presentación ni en el uso de imágenes. Esta parte viene a resolver esos problemas.

Una presentación oral puede reducir su eficacia si el estrés y la ansiedad experimentados por el orador son intensos. Por eso se incluye un último capítulo orientador sobre cómo afrontar el temor a hablar en público.

El Capítulo 12 define las características de una buena entrega de la presentación, desde la actitud hasta los factores del lenguaje no verbal que tienen especial incidencia, como la voz, los movimientos y gestos, el contacto visual y la inmediatez psicológica.

El Capítulo 13 pretende que los oyentes no sucumban a la “muerte por PowerPoint”. Se aportan los resultados aplicados de las últimas investigaciones en aprendizaje multimedia, proporcionando ejemplos de los principios que hacen a las presentaciones de diapositivas más eficaces.

Las imágenes pueden ser fuente de información y de persuasión. Al respecto, se cuenta ya con un cuerpo de investigación suficiente para orientarnos sobre cómo utilizar gráficos e imágenes. El Capítulo 14 aborda la visualización de datos como medio para transmitir información, así como el uso de imágenes para facilitar objetivos persuasivos.

El Capítulo 15 define qué es la ansiedad, el miedo y el estrés, las respuestas fisiológicas, cognitivas y conductuales que comportan y cómo afectan al rendimiento de una presentación oral. Asimismo, presenta técnicas que ayuden a mejorar las competencias y habilidades de afrontamiento de este tipo de situaciones.

Saber más de cada capítulo

1. La Naturaleza de las Presentaciones Públicas

Las presentaciones pueden tener inicialmente un objetivo informativo o persuasivo, o una combinación.  Aunque el factor persuasivo suele esta estar siempre presente. De hecho, cuando intervenimos ante una audiencia, intentamos influir en su comportamiento, en sus actitudes y creencias, lo que piensan, sienten y hacen.

2. Esquemas y Marcos Cognitivos

En una presentación emitimos mensajes informativos, persuasivos o de ambos tipos. Para los mensajes informativos, interesa saber cómo procesamos y estructuramos la información. Para los persuasivos, deberemos conocer el papel que juegan esquemas y marcos cognitivos para filtrar información y orientar a la audiencia hacia una visión concreta de las cosas.

3. Persuasión. Actitudes y Procesos Cognitivos

Conocer qué procesos intervienen en la evaluación de los mensajes ayudará a planificar una presentación persuasiva. Actualmente, conocemos estos procesos, así como determinar en qué condiciones una audiencia prestará atención para procesar el contenido de los mensajes, o los evaluará sobre bases heurísticas y poco elaboradas.

4. Presentaciones Informativas

Organizar una presentación es el primer paso para que una presentación sea eficaz. Partiendo de la identificación del objetivo, de la audiencia y de la idea principal a transmitir, se vertebrará el contenido, apoyado por los materiales oportunos. Dividiendo la planificación en distintas fases y atendiendo a las partes de la consta una presentación, no le será excesivamente difícil elaborar un esquema completo, la guía de las presentación.

5. Presentaciones para la Formación

Se analizan los mecanismos mediante los cuales aprendemos, qué tipo de aprendizaje es más eficaz, las características de la formación de personas adultas y cómo definir los objetivos de aprendizaje. Con el fin de facilitar la programación y desarrollo de una sesión formativa, se propone una estructura de cinco pasos, sencilla pero potente, junto a varias herramientas de planificación de la formación.

6. Mensajes Emocionales

Explica el papel de la emoción en la toma de decisiones y cómo se desarrolla ese rol. Se revisan las apelaciones emocionales en el contexto de los mensajes persuasivos, centrándose en aquellas que han generado más investigación: emociones positivas, miedo, culpa e ira. El capítulo no se limita análisis teórico, sino que examina qué factores hacen eficaces a las recomendaciones basadas en ellas.

7. Argumentar para Persuadir

Cuando se argumenta, de lo que se trata es de utilizar el razonamiento lógico, pero de un modo que permita demostrar las conclusiones a través de una estructura capaz de guiar a la audiencia en la senda que va desde su posición actual hasta aquella de la que queremos persuadirle. Ese es el propósito, desplazar al público de una posición, en el continuo de actitud, a otra. Este capítulo expone de forma detallada y práctica cómo estructurar sólidamente una argumentación.

8. Diseño del Mensaje Persuasivo

Se expone el proceso de diseño argumental, el análisis de la audiencia, cómo elaborar refutaciones, así como posibles líneas sobre las que desarrollar una presentación. Como una de las partes básicas de cualquier argumento es el uso de datos que apoyen la tesis o recomendación, se dedica un apartado a la búsqueda, selección y prueba de evidencias. Se efectúa así el diseño de una buena argumentación.

9. Organización del Mensaje Persuasivo

Este capítulo explica cómo organizar una presentación con una estructura tal que facilite la aceptación de las propuestas. Son numerosos los modelos de organización. La selección de uno u otro vendrá determinada por las características del contenido, de la posición inicial de la audiencia respecto al tema, del uso o no de la refutación de posiciones contrarias y de la presencia de puntos que provoquen un interés diferencial entre el público.

10. El Estilo en el Mensaje

El estilo no es solo cuestión de ornato, es la forma que utilizamos para hacer llegar la información, datos, evidencias, posiciones y propuestas. Por ello, el éxito de una presentación pública dependerá en buena de atender a los factores propios de un buen estilo. Este capítulo trata del estilo a emplear y de las figuras del lenguaje, incluida la metáfora, que han demostrado eficacia persuasiva bajo ciertas condiciones.

11. Narración Persuasiva

Se desarrolla la narración de historias como estrategia persuasiva. Exploramos la investigación y los modelos teóricos que explican el potencial persuasivo de las narraciones. Descubriremos que narrativa y argumentación, actúan mediante mecanismos diferentes; e identificaremos estos, así como los factores que confieren a las historias su poder de convencimiento y cambio.

12. Desarrollando la Presentación

Aborda las características de un buen desarrollo en la entrega de la presentación; desde la actitud  hasta los factores del lenguaje no verbal que tienen especial incidencia, como la voz, los movimientos y gestos, el contacto visual y la inmediatez psicológica. Se revisan también otros métodos de entrega, como la lectura o la memorización, así como el uso de notas de consulta.

13. Presentaciones Multimedia

Este capítulo expone los principios que deben orientar el diseño de presentaciones multimedia, de forma que se mejore la comprensión del contenido de una presentación pública. El aprendizaje multimedia no se limita a entornos informativos o de capacitación, también los mensajes persuasivos necesitan explicar conceptos, relaciones, datos y evidencias, lo que debe hacerse utilizando los mejores medios. Una proyección PowerPoint puede ser excelente, siempre que se ajuste a las prácticas que se han demostrado eficaces.

14. Visualización y Persuasión

Analiza la visualización gráfica de datos, tanto para transmitir información  como para mejorar el proceso persuasivo, frente a la mera información textual. Las imágenes, por su parte, poseen características únicas; centran la atención y se recuerdan mejor que las palabras en lo que se denomina efecto de superioridad de la imagen. Conocer qué condiciones deben tener para facilitar sus efectos en la atención y el recuerdo posterior se nos plantea como un tema ineludible que revisaremos a la luz de la investigación existente.

15. Afrontar el Temor a Hablar en Público

Este capítulo revisa qué son la ansiedad, el miedo y el estrés, las respuestas fisiológicas, cognitivas y conductuales que comportan y cómo afectan al rendimiento en una presentación oral. Pero no basta el conocimiento, y es por eso por lo que se presentan técnicas para que usted mejore las competencias y habilidades de afrontamiento de este tipo de situaciones. Se tratan enfoques para reducir la tensión física y se analiza el papel de los pensamientos en la génesis del estrés, el miedo y la ansiedad, aportando estrategias para su manejo.

¡Consígalo

ahora!

Distribución en papel y kindle

Libro - Persuadir e Informar

Sobre el autor

Clemente Talavera Pleguezuelos es consultor en gestión de las personas, calidad y organización. En su actividad profesional ha impartido capacitación sobre diversas materias, incluyendo el entrenamiento para mejorar las competencias en comunicación y en la preparación y desarrollo de presentaciones públicas. Ha trabajado en entornos relacionados con la comunicación política y el análisis y diseño de mensajes.

Inició su actividad como psicólogo, ejerciendo la psicoterapia y el entrenamiento en habilidades sociales, reducción del estrés y manejo de la ansiedad social. Es autor de obras relacionadas con la calidad, la gobernanza y el servicio de atención al cliente.