8. Diseño del Mensaje Persuasivo

Libro - Persuadir e Informar
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Cómo Estructurar y Desarrollar Presentaciones Orales

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Miedo a Hablar en Público

Cómo Afrontarlo con Éxito

Leer muestras de los capítulos

Capítulo 1

LA NATURALEZA DE LAS PRESENTACIONES PÚBLICAS

Capítulo 2

ESQUEMAS Y MARCOS COGNITIVOS

Capítulo 3

PERSUASIÓN. ACTITUDES Y PROCESOS COGNITIVOS

Capítulo 4

PRESENTACIONES INFORMATIVAS

Capítulo 5

PRESENTACIONES PARA LA FORMACIÓN

Capítulo 6

MENSAJES EMOCIONALES

Capítulo 7

ARGUMENTAR PARA PERSUADIR

Capítulo 8

DISEÑO DEL MENSAJE PERSUASIVO

Capítulo 9

ORGANIZACIÓN DEL MENSAJE PERSUASIVO

Capítulo 10

EL ESTILO EN EL MENSAJE

Capítulo 11

NARRACIÓN PERSUASIVA

Capítulo 12

DESARROLLANDO LA PRESENTACIÓN

Capítulo 13

PRESENTACIONES MULTIMEDIA

Capítulo 14

VISUALIZACIÓN Y PERSUASIÓN

Capítulo 15

AFRONTAR EL TEMOR A HABLAR EN PÚBLICO

Muestra del Capítulo 8: Diseño del Mensaje Persuasivo

El eje del mensaje persuasivo es el argumento, y sobre él debe pivotar la intervención, por ello su diseño ha de realizarse cuidadosamente, considerando las características del público, sus valores, creencias y actitudes. No es lo mismo dirigirse a una audiencia que, en promedio, se sitúa en una posición favorable a la conclusión del comunicador, que a otra con una inclinación contraria.

El hecho es que un argumento válido para unos puede no serlo para otros, de ahí la necesidad de conocer la composición de la audiencia para diseñar la argumentación en función de sus características, de las que habremos de informarnos todo lo razonablemente posible.

Otro aspecto que debe incluir el análisis es el grado en que la proposición se sitúa en las latitudes de aceptación y de no compromiso de los receptores. Como tratamos en el capítulo 3, mensajes muy discrepantes con la actitud de la audiencia no serán persuasivos, de ahí la conveniencia de valorar si es preciso atenuar la expresión de nuestra posición con el fin de no generar rechazo.

Lo anterior nos aboca a un análisis de la audiencia que nos ofrezca la oportunidad de anticiparnos a los puntos de vista contrarios y pensar sobre qué hacer con las reservas que puedan presentar nuestros argumentos.

En este capítulo, discutiremos el proceso de diseño argumental, qué análisis de la audiencia llevar a cabo y cómo elaborar refutaciones y posibles líneas sobre las cuales desarrollar nuestra presentación. Como una de las partes básicas de cualquier argumento es el uso de datos que apoyen la tesis o recomendación, dedicaremos un apartado a la búsqueda, selección y prueba de evidencias. Con ello estaremos en condiciones de diseñar un buen plan de argumentación.

De otro lado, separamos diseño de los argumentos y estructuración de la intervención, que dejamos para un capítulo posterior, ya que ambos temas atienden a momentos distintos[i].

Construyendo los Argumentos

Análisis de la Audiencia

Edad – Sexo/Género – Nivel

Educativo – Nivel de Ingresos –

Actitudes y creencias – Valores 

Conocimiento Previo

El Lugar donde se hallan los Argumentos

La Preparación de Evidencias

Análisis de la Audiencia

Quienes asisten a una presentación lo hacen con opiniones y actitudes que condicionarán en gran medida el éxito del mensaje persuasivo. Si tuviéramos un conocimiento anticipado, diseñaríamos nuestra intervención de manera que se adaptara en forma y contenido a la audiencia, logrando un mayor rendimiento.

En suma, seleccionar lo que vamos a decir y cómo lo vamos a decir, en función de las características de los receptores. Sin embargo, disponer de esa información no es fácil, ya que implicaría una fase de captación sistemática de información que solo está al alcance de entidades con capacidad para realizar esos análisis. Es lo que sucede cuando se lanza una campaña de ventas o una organización política quiere diseñar mensajes efectivos. En estos casos, se realizan sondeos y estudios con una agilidad tal que, en pocos días o semanas, disponen de la información para adaptar sus mensajes al público, incluso personalizándolos en estrechos segmentos. Normalmente usted no tendrá esas posibilidades, debiendo afrontar el análisis de la audiencia con unos recursos muy limitados.

En principio, puede resultarle una tarea imposible, aunque en realidad todas las personas adaptamos continuamente las comunicaciones a las características de nuestros interlocutores. Por ejemplo, cuando usted vuelve de unos días de vacaciones y le preguntan qué tal le ha ido, su respuesta variará según quién le interrogue.

Quizá a su jefe le diga que esos días le han servido para “cargar las pilas” y estar en condiciones inmejorables de continuar con el proyecto en el que estaba trabajando; puede que incluso le cuente que ha aprovechado para reflexionar sobre cómo aplicar algunas ideas de mejora. A su familia, y según parentesco o relación, le dirá otra cosa; tal vez contará que los niños han disfrutado mucho de la piscina y hablará de las visitas a los columpios del parque. A sus amigos, posiblemente les comente las grandes posibilidades del ocio nocturno de la zona; incluso a algunos les dará detalles sobre aquella noche de loco peregrinar de pub en pub.

A cada interlocutor le habrá hablado de su estancia vacacional, pero seleccionando la información dependiendo de lo que usted cree que es más interesante para esa persona y, también, de la impresión que le quiere dar. Lo que usted ha hecho en realidad es ajustar el mensaje sobre la base de un particular estudio de cada individuo. Esta adaptación la hacemos continuamente, así que no se desanime al abordar el análisis de la audiencia. No es una tarea imposible ni abstracta.

Nota

[i] Aristóteles distinguió cuatro momentos de la retórica: Invención, Disposición, Elocución y Acción. En la invención, producimos ideas para construir los argumentos; la disposición es la fase de la planificación, organizando las ideas y la secuencia en que van a presentarse, conformando así la estructura de la presentación; elocución se refiere al estilo a emplear en la intervención (las figuras o modos del lenguaje, la selección de las palabras y su corrección, claridad y elegancia) para hacerla atractiva; y la acción, donde se materializa la presentación frente al público utilizando recursos  verbales  y  no  verbales (tono, el ritmo, volumen de la voz, gestos y movimientos).

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