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Capítulo 1
LA NATURALEZA DE LAS PRESENTACIONES PÚBLICAS
Capítulo 2
ESQUEMAS Y MARCOS COGNITIVOS
Capítulo 3
PERSUASIÓN. ACTITUDES Y PROCESOS COGNITIVOS
Capítulo 4
PRESENTACIONES INFORMATIVAS
Capítulo 5
PRESENTACIONES PARA LA FORMACIÓN
Capítulo 6
MENSAJES EMOCIONALES
Capítulo 7
ARGUMENTAR PARA PERSUADIR
Capítulo 8
DISEÑO DEL MENSAJE PERSUASIVO
Capítulo 9
ORGANIZACIÓN DEL MENSAJE PERSUASIVO
Capítulo 10
EL ESTILO EN EL MENSAJE
Capítulo 11
NARRACIÓN PERSUASIVA
Capítulo 12
DESARROLLANDO LA PRESENTACIÓN
Capítulo 13
PRESENTACIONES MULTIMEDIA
Capítulo 14
VISUALIZACIÓN Y PERSUASIÓN
Capítulo 15
AFRONTAR EL TEMOR A HABLAR EN PÚBLICO
Contar historias se alude frecuentemente como un dispositivo útil para el desarrollo de una presentación pública, bien para despertar el interés de la audiencia, llamar su atención sobre un aspecto particular del discurso o ilustrar un contenido. Si embargo, la narrativa puede ser más que un recurso accesorio y constituirse en pieza clave para movilizar actitudes y comportamientos.
En este capítulo desarrollaremos la narración de historias como estrategia persuasiva, comenzando por el lugar que ha tenido en la evolución de las sociedades humanas como instrumento de transmisión de experiencias, conocimientos, normas y conductas cooperativas, vitales para la supervivencia de las comunidades.
Se muestra el uso que se le da en política y mercadotecnia, ámbitos donde la persuasión tiene un rol central, y el efecto general que produce en el cambio de actitudes a través de sus distintos formatos. En este sentido, hay que señalar que la narrativa no es exclusiva de los textos escritos, el cine o los anuncios publicitarios. La narración oral fue primero, viniendo después todas las demás tipologías, por lo que su uso en presentaciones públicas no es que sea perfectamente posible, sino que es recomendable cuando el objetivo es la persuasión, habiéndose demostrado que sus efectos en los cambios de creencias y actitudes son independientes de la forma que adopte.
Exploraremos la investigación y los modelos teóricos que explican el potencial persuasivo de la narración, adentrándonos en la metáfora del viaje narrativo y en los factores que distinguen este tipo de persuasión de la argumentación clásica, tratada ampliamente en capítulos anteriores. Descubriremos que uno y otro enfoque, narrativa y argumentación, actúan mediante mecanismos diferentes; e identificaremos estos, así como los factores que confieren a las historias su poder de convencimiento y cambio.
Qué hace Persuasiva a una Historia
Un relato será persuasivo en la medida en que origine en los oyentes un estado de transporte narrativo y de absorción. Se ha confirmado que cuanto más aumenta el transporte, más se incrementan las respuestas emocionales, creencias, actitudes e intenciones de conducta coherentes con la historia, al tiempo que disminuyen los pensamientos críticos y se reduce la contraargumentación. Entonces, nos interesa conocer qué factores inciden en el transporte narrativo, para maximizarlo y explotar su potencial persuasivo.
Además de la atención enfocada a la narración, que se refuerza con una historia bien construida, una narrativa transportadora debe provocar la formación de imágenes mentales vívidas para aumentar su capacidad persuasiva; por consiguiente, un camino para ello es estimular su formación a través de descripciones ricas o presentaciones visuales significativas e impactantes.
Un tercer factor es el compromiso emocional. Las historias son más persuasivas cuando despiertan emociones intensas, que pueden ser evocadas tanto por el desarrollo de la trama y sus acontecimientos como por los personajes, sobre todo cuando el público se identifica con ellos.
Figura 11.2. Qué hace a una narración persuasiva
Porque la identificación con los personajes es otro mecanismo de la persuasión narrativa, pudiendo actuar de dos maneras.
La primera es mediante la aceptación de las actitudes que muestra un personaje. Al identificarnos con él, aceptaremos más fácilmente las actitudes que mantiene. Por ejemplo, en un experimento se describía una situación donde una mujer se hallaba en una condición de coma irreversible y sus dos hijas debían considerar la opción de la eutanasia, sin embargo, una de ellas la aceptaba, mientras que la otra se oponía.
Los investigadores presentaron a los participantes en el estudio dos versiones distintas: una, desde la perspectiva de la hermana favorable a la eutanasia y, otra, desde el punto de vista de la que se oponía a ella. Los resultados mostraron que los participantes se identificaron con un personaje u otro en función de la versión que habían leído, independientemente de que personalmente fueran más o menos favorables a esta práctica[i].
La identificación también interviene mediante la implicación de los oyentes en la trama protagonizada por el personaje con el que se identifican, haciendo suyos los planes y objetivos de aquél. Por ejemplo, el relato sobre un personaje de buen carácter que se ve en dificultades por las regulaciones del gobierno hizo que la audiencia experimentara también emociones negativas y rechazo hacia esas nuevas regulaciones[ii].
Tenemos, por tanto, que la identificación con los personajes y la implicación emocional con ellos son variables de persuasión en las narrativas. Identificarse con un personaje conlleva interiorizar sus sentimientos, diluyendo la conciencia propia en favor de la conciencia del personaje y experimentando los acontecimientos como si fuéramos aquél, lo que supone transportarnos a la historia y ser influidos por las creencias consistentes con ella. La pregunta que debemos responder es qué potencia esa identificación, es decir, qué factores hacen que el público se sienta identificado.
Notas
[i] De Graaf, A., Hoeken, H., Sanders, J., y Beentjes, J. W. J. (2012). Identification as a mechanism of narrative persuasion. Communication Research, 39(6), 802–823.
[ii] Hoeken, H. y Sinkeldam, J. (2014). The Role of Identification and Perception of Just Outcome in Evoking Emotions in Narrative Persuasion. Journal of Communication, Volume 64, Issue 5, 935–955.
